简谈精益用户研究

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精者,精进也。益者,好也。通过精进的思考、修炼和实践,把事情做好,这是我对精益的理解。本篇结合工作中的思考与实践,简谈精益用研之道,以飨读者。

用研定位

大到国家,小到一个岗位,都涉及定位。传统用研基本都是心理学、社会学专业人士,而我作为非用研对口专业(工商管理)的研究人员,在全价值链研究视角的指导下,我对用研的定位概括为我是谁、做什么和提供什么三方面。

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我们是谁呢?

我们是设计者、执行者与观察者。这里的设计者不是设计师,而是设计一套研究方法、招募策略、问答话术,甚至是新项目方向和商业模式,从用户中、从市场里找到有价值的信息为我所用,帮助我们更好地创造价值。执行者,我们是将军的勇士,是冲在调研一线的陷阵士,挖不到价值誓不休。观察者,我们对内审视研究策略,对外洞察市场和用户心理。

我们做什么呢?

当然是围绕用研两大天职开展工作,优化产品或给产品指路。通常是需求调研和竞品分析,新项目探索时候也会做市场规模、业务模式设计等方面的工作。

我们提供什么呢?

通过洞察用户的反馈、优秀竞品踩过的坑或成功关键、市场的发展态势等,为干系人提供参考、启发、依据和策略。

本篇既谈精益用户研究,必涉及用户研究的流程、要点和常见问题。结合贵金属、游戏、新项目探索多个实践项目经历和总结思考,剖析调研流程,为从业者提供行之有效的实操指南。

一次完整的调研必经的三个阶段——调研前、调研中、调研后。下文将照此顺序详细阐述子流程的关键点和注意事项。

调研前

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孙子曰:“多算胜,少算不胜”,调研活动也是一样,一次有价值的调研往往是事前谋划好并周密实施的。按照常规工序,调研前的子工作类型有:第一次需求沟通、对标案例体验与分析、第二次需求沟通、调研计划制定。其中,对标案例体验与分析是可选项,适用于竞品分析或新项目探索。

常规调研需求,如提高转化、提升日活、留存流失、高价值用户服务需求等,需求明确具体,且各方对自身业务熟悉,研究人员对项目亦能驾轻就熟,只需要综合利用商业模式画布和AARRR模型围绕重要商业节点,对其中的关键环节深入研究即可。笔者此前的文章《两大商业分析工具帮你洞察业务》中已详述,详见网易UEDC公众号历史文章,这里不再赘述。然而,新项目探索中,面对全新未知领域,如何进行调研前的准备呢?

孙子又说了:知己知彼,百战不殆;不知彼而不知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必败。了解项目是新项目探索中的第一步。

怎么了解项目呢?

天下武功,唯快不破。秉承兼顾效率和信息有效性的原则,将自己的实践经验总结为以下四步,供你参考。

第一步:从以下网站了解公开信息。

1)企业信息:工商网站、企查查。

2)投融资信息:投资界、投资家、36氪。

第二步:

商业模式分析,可使用商业模式画布进行梳理。

商业画布是通用的商业模式梳理工具,按照以下顺序梳理逻辑:

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首先给自己的企业做一个定位,然后要了解你的目标用户群,确定他们的需求以及目前存在的痛点;接下来你要考虑如何接触到他们,和他们保持怎样的关系;最后是你凭什么盈利,凭借什么筹码和方式来实现盈利,在这个过程中有哪些合作伙伴。当然,需要综合考量成本结构和盈利目标,来设置一个双方都接受的价格。具体的介绍和应用可以参考此前文章《怎么让研究更有价值——全价值链研究员的思考与实践》,详见网易UEDC公众号历史文章。

第三步:了解同类企业商业模式。

第四步:对比分析,提取对标案例成功的关键因素。

怎么体验和分析对标案例?

《大秦帝国》系列电视剧中,商鞅、张仪的治国之材自是让人印象深刻,另外一类不起眼的小角色——斥候细作,也起了不小作用。商场即战场,体验和分析对标案例时,不妨学一学斥候细作,用间谍思维武装自己。一言以蔽之,可从以下两方面体验和分析对标案例:一方面,扮演客户(用户)和合伙伙伴,体验过程中及时截取关键信息。同时,测算下载量、销售量、收入情况等数据。

通过项目了解和对标案例体验分析还不能够做到对需求的全面把握,项目组内需要进行二次沟通。

那么,怎么做好二次沟通呢?

也许因为混了几年社会,我们很多人在沟通的时候不能直面自己的无知,怕暴露问题,更有甚者将自己偏颇的言论强加于人,忘记了沟通的目的是确认需求、解决问题,而不是证明自己智商碾压众人。笔者自己也偶尔犯这样的错误,从桥水掌门人Ray Dalio的《原则》一书中深受启发,便将“开放、求真”作为沟通中的原则。同时,将二次沟通中的沟通对象概括为四点:

1)对标案例成功关键因素的交流;

2)我方业务路径和关键点;

3)一期调研的关键点;

4)疑惑之处。

充分了解项目和调研需求后,着手制定调研计划。那么,

怎么做好调研计划呢?

何为计划?很多朋友对计划的理解不够。计划包括了计划工作和计划形式,简单说计划是指做什么、谁来做、做多久、怎么做等一系列问题,可以采用“5W2H1E”方法来分析。如下:

What(什么)——计划的目的、内容;需求背景是什么。

Who(谁)——计划的相关人员;调研的总负责人,协作方、精准招募对象。

Where(何处)——计划的实施场所;调研的实施场所,用户的招募渠道。

When(何时)——计划实施的时间范围;招募、访谈、阶段结论、报告分享的时间节点。

How(如何)——计划的方法和运转实施;调研方法的选择。

Effect(效果)——预测计划实施的结果、效果。预期的调研结论。

How much(多少)——计划的预算;调研的经费预算。

Why(为什么)——计划的缘由、前景;为什么选择这些人群、为什么选这种方法、为什么会得到这样的预期。

制定调研计划后,就进入调研阶段。

调研中

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用户访谈、问卷调研和竞品分析是常见的三种调研形式。不同的调研类型,需要注意的要点不尽相同。

怎么做好用户访谈?

高度重视访谈提纲——提纲是访谈纲领,对核心问题加以标注。访谈提纲是访谈的指导纲领和地图,访谈实施之前需认真思考访谈提纲的逻辑,甚至预先推演。

抓重点——时刻牢记调研的关键点,抓主要矛盾。对于用户的种种,我们总是想全面了解,最后却是一点都没了解透。整个访谈过程中,一定要围绕主要矛盾开展,不可贪多求全。

精准招募——升级招募形式,留微信/建微信群,严格核实。传统招募方式是逐一电话联系用户,筛出符合条件的用户,或者向受众推送报名招募问卷,待用户报名后再筛选。实际操作中,出于某些缘故,联系不上用户,抑或需让用户发送一些截图或操作小视频时;这两种招募形式显得捉襟见肘。升级招募形式后,留下访谈专用号的微信或者建立微信群,便于及时和用户取得联系,也方便截图或小视频的发送。

循循善引——多倾听,适当引导,了解清楚关键问题。访谈的关键在于引导对方说出自己的真实情况;引导对方说出自己的诉求和问题所在。多倾听,适度引导必不可少。

敏捷访谈——前两次访谈后优化访谈提纲,访谈记录当天发出。“谋莫难于周密”,正式访谈之前谋划的提纲在访谈中可能会暴露或缺或多的情况,结合前两次访谈可实现提纲的调整优化。同时将访谈记录发送给项目同事,让他们协助优化。

旁听制——邀请项目组同事参加旁听。所有的调研成果中,最没价值的就是调研报告,调研报告没有现场语境。关于用户的一切秘密都在现场,邀请项目组同事,尤其是产品同学,帮助其了解用户的真实反馈大有裨益。

除了用户访谈,另外一种常见的调研形式当是问卷了。

那么,

怎么做好问卷调研呢?

鉴于问卷调研掩盖观念形成的过程,而消费者的观念和行为又是调研的重中之重,且很多时候问卷的设计又有这样那样的问题,甚至是错误。记得不久前,在朋友圈见到一位一线互联网大厂的用研同行,做了一次为新产品命名征集问卷,事后和她交流了解都乃不得已而为之。错误的问题决定了错误的调研。命名怎么能让别人投票决定呢?这不是把自己的责任推卸给用户吗?命名就是投资,命名就是节省成本,这么重大的事情怎么能让不知情的用户来投票决定呢!虽然不青睐于问卷这种形式,在实践中也总结了如下要点,供你参考:

抓核心、理逻辑、给动力、做计算、动态调整。

抓核心——围绕问卷要解决的主要矛盾,避免贪多求全。

理逻辑——选项间的关系、问题间的逻辑关系。

给动力——适度诱惑,兼顾成本。

做计算——投放前对回收情况做测算,可采取敏捷投放。

动态调整——根据回收情况调整投放。

怎么做好竞品分析?

访竞品如当间谍,核心理念和对标案例的体验分析一致。

确定目的和计划——确定竞品分析的主要目的、拟定竞品分析计划。

选择竞品——选公司和App。

1)公司层面:竞品有上市公司,招股说明书、公司财报、券商研报;没有上市的公司,可参考投资界、投资潮、投资中国、黑马年会、虎嗅、36氪、创业家等。

2)App层面:易观千帆、App Annie、App Store及数据机构报告。

行动——准备、武器、战斗、避免暴露。

1)在开始走访竞品之前,准备相关问题。

2)手机+QQ+微信+间谍思维,这是全部武器。

3)直接去问,尽可能扮演“真实用户”。

4)使用马甲。如果是自己帐号,注意设置权限。

更多思考和实践请读者大人查看文章《访竞品如当间谍,看我是怎么被贴上“骗纸”标签的——浅谈App竞品特定功能模块分析心得》。

调研后

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考虑到信息及时性和有效性,需第一时间将调研结论发送给项目组同事。

那么,怎么写好初步结论?

分点叙述调研发现,突出重要信息,参考如下格式:

邮件标题:xxx访谈初步结论

开头:

Dear all,

xxx访谈已经告一段落,访谈初步结论如下:

访谈概况:

此处写访招募、访谈情况

主要访谈结论如下:

结论一:

1)分结论1

2)分结论2

3)分结论3

……

以上为本次访谈的主要结论,详细内容会在后续的调研报告中分享,届时邀请大家参加(可注明预期分享时间)

若有未发送干系人,请帮忙转发。

感谢!

然后接下来是正式调研报告。

那么,

怎么写好调研报告呢?

好的调研报告取决于调研提纲+访谈过程+归纳分析,并且一定要结合项目实际情况提出可落地的建设性意见。

调研报告框架源于调研提纲,又高于提纲。典型的三种框架如下:

1、调研概述、结论、建议、分结论、附录。

2、调研概述、结论、分结论、建议、附录。

3、调研概述、分结论、结论、建议、附录。

对于容易接受的结论或熟悉的项目,建议结论先行,再分点阐述分结论;若结论的得出需要以分结论作为依据铺垫或是推导,建议先叙述分结论,再得出总结论和建议。

要求:重点突出、建议落地、事后跟进。

最后是建议落地跟进和新需求沟通,然后重复整个调研过程。如此这般,这般如此。

本篇对精益用户研究的流程、要点和注意事项进行了详细阐述,相信对你有帮助。

撰文 ✎王学涛

图片 ✎ 笔者自绘

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原文始发于微信公众号(网易UEDC):sketchUI——专注优质UI/UX设计学习

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